利益相关者视角下的品质旅游

利益相关者视角下的品质旅游

□吴凌菲

品质对于旅游产品的意义

    对于有形产品，产品质量是影响消费者购买意愿的重要因素，消费者往往追求“质优价廉”，企业则通过不断提供达到或者超过消费者期望的产品，来创造顾客价值为企业获取利润。服务作为一种无形产品，尽管从其无形性、不可分割性和异质性上来说，掌控质量的难度较大，但随着服务供给的快速增长，服务市场的激烈竞争也迫使服务企业进行质量管理。

    品质对于旅游产品越来越重要是因为：1.旅游消费数量的增加，旅游过程中的不满意因素成为消费者和媒体关注的焦点；2.旅游消费市场的日趋成熟复杂，非价格因素对消费者选择的主导作用增强；3.旅游行业进入门槛较低，品质塑造有助于区分产品与企业。

    在旅游行业内部，各相关部门如饭店、餐饮、旅行社等都有其独立的服务质量要求。但旅游产品是多项服务的综合，要实现真正的品质，不是单一的部门能完成的，而是各利益相关者共同努力的结果。根据学者们研究视角的不同，总结出旅游行业的利益主体多达十几个，可以简单概括为三个层面：目的地层面的有居民、国家和地方政府、旅游组织等；行业层面的有宾馆、旅游交通、旅游景区、旅游代理商、媒体等；企业层面的有游客、员工、股东等。发展品质旅游，必须要形成各利益相关主体的共识。

    利益相关者视角下的品质旅游

    由于立场的不同，利益相关者对于品质旅游存在着不同的解读。

    1.目的地视角下的品质旅游

    旅游产品中最重要的一部分是旅游者在目的地的经历。旅游活动因旅游目的地的吸引而发生。全球化的发展、旅行成本的降低使人们能够更加自由地选择旅游目的地，竞争也从旅游企业之间渗透到旅游目的地之间。同时，旅游活动也会给旅游目的地的生存与发展带来影响。其中既有积极的一面，包括增加社会中的就业机会，增加外汇收入，推进基础设施建设，发展地方生产，扩大其他经济方面的活动等等；也有消极的因素，如环境污染、传统被破坏、季节性失业增加、文化艺术商业化等等。管理好旅游产品品质能够增加旅游目的地的吸引力。从目的地的视角来看品质旅游应该是生态的、和谐的旅游活动，它通过改善商业竞争，满足社会需求以及保护文化和自然环境来为区域的可持续发展做出贡献。

    2.行业视角下的品质旅游

    旅游行业企业是旅游产品的实际提供者。由于旅游活动涉及食、住、行、游、娱、购等多个环节，因此旅游行业的组成并非全部是专门从事旅游经营的企业，例如餐馆、运输部门等，他们共同构成了旅游产品的价值链条。而旅游产品的品质体现在消费者认可通过旅游行业价值链条创造出来的价值增长。

    从旅游行业的视角来看，品质意味着企业品牌和产品内容的统一，首先，尽管旅游行业中多数是中小企业，但行业价值链合作的基础是相互间的信任，企业经营目标是塑造品牌，而不是获取短期利益；其次，只有行业内企业顺利合作，价值链顺畅运营，才能为消费者提供满意的服务；再次，行业提供的旅游产品不仅能够满足基本的硬性质量标准要求，还要能够满足消费者诸如口味、设计等软标准；最后，行业价值链的运作可以实现链上企业的共赢，满足成员企业的盈利需求。因此，品质的规定应该具有可操作性、客观性和主观性。

    3.旅游者视角下的品质旅游

    旅游者是旅游产品品质的最终评判者。旅游者对旅游产品的感知与其对旅游产品的期望之间的差异决定了旅游者对旅游产品质量的评价。从这个意义上说，品质旅游是与旅游者所付出的代价相比，相当于甚至是超过他们期望的体验过程。在旅游过程中，旅游者希望获得真实的体验，享受满意的服务，他们较为关注的方面有旅游信息的获取、旅游设施、安全保障、消费选择的自由、服务的及时性和可靠性、体验的趣味性和多样性等。

    同时，品质旅游又是一项系统工程，任何一个环节的纰漏都有可能造成旅游者的不满意。所以，只有通过从旅游前的决策过程、旅游的体验过程以及旅游后的评价过程中不断地了解旅游者的需求，才有可能实现旅游者认可的服务品质。

    4.从业人员视角下的品质旅游

    从业人员在服务供给过程和决策过程中的创造性和主观能动性，是保证优质服务的重要条件。从业人员视角下的品质旅游包含三个方面：其一，企业的经营方针关注顾客对品质的要求；其二，旅游经营的环境健康良好，鼓励员工提高服务质量；其三，绩效考评机制公平，有合理的培训和提升的机会。品质旅游的建立

    虽然对于品质旅游各利益相关者有着不同的视角，但他们之间并不是截然对立，而是相互影响、共同促进的。品质旅游只有考虑到各利益相关者的利益，才能有效地实施和开展。因此，品质旅游的建立须从目的地、行业、旅游者和从业人员四个维度展开，形成有机的整体。

    1.以目的地为核心，创建品牌

    目的地的管理者应在充分调查进入本地旅游的旅游者和潜在旅游者的需求基础上，结合当地的生态、经济和社会发展要求，制定覆盖旅游产品和服务的统一标准。对旅游企业提供的服务和产品进行认证，符合质量要求的服务和产品授予目的地品牌。通过宣传推广，使人们能够将目的地品牌与质量联系起来。

    2.行业内企业积极合作，摒弃恶性竞争

    处于旅游行业价值链纵向环节上的企业应认识到，单一环节上的失误，会造成旅游者对于整体旅游产品的不满意，从而影响到价值链上的每一个企业。因此，企业应从大局观着眼，以合作共赢为指导，畅通信息，不计较一时的得失。

    而经营相似业务的横向价值链上的企业，应摒弃一味打价格战的恶性竞争，采取差异化策略，致力于发掘消费者的需求，打造本企业的核心竞争力。通过战略、营销联盟的形式塑造产品和企业的品质形象。

    3.旅游者转变消费理念，树立维权意识

    旅游者的消费行为是旅游企业经营的导向。品质旅游的建立从根本上依赖于旅游消费者从传统的以价格为主导的消费选择方式转变为注重旅游产品对多样化的旅游需求的满足，从而鼓励旅游企业拓展旅游产品的类型，提高旅游产品的质量。旅游者应通过适当渠道反馈旅游消费过程中的意见，维护正当的消费权益。

    4.塑造企业文化，提高从业素质

    创造和创新的商业环境能够帮助改进旅游产品质量。一方面，企业应支持员工提出新观点、新思想，参与决策过程；另一方面，企业应给予员工足够的授权，使他们能够根据市场竞争形势主动采取应对措施。而从业人员应努力提高自身的商业素质，遵守游戏规则。（作者单位：上海师范大学旅游学院）