黄山仙缘大酒店市场营销计划书

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黄山仙缘大酒店市场营销计划书

 

 

 

 

黄山市因黄山而得名。黄山市地处安徽省南部,毗邻江西、浙江,现辖屯溪区、黄山区、徽州区、歙县、休宁、祁门、黟县和黄山风景区,总面积为9807平方公里,人口147万。黄山市是198711月经国务院批准建立的新型旅游城市,也是中国最具有开发潜力和开发价值的旅游经济区之一。黄山风景区被联合国教科文组织誉为“世界遗产保护的成功范例”,环绕黄山风景区这颗名珠的还有全国四大道教名山齐云山,“皖南翡翠”太平湖,“天然山水画廊”新安江和具有原始生态风貌的牯牛降、清凉峰自然保护区等自然景观。黄山仙缘大酒店就是身处这一旅游胜地之中的一家颇具特色的星级酒店。

0策划背景分析

0.1观光市场依托黄山

①观光市场巨大

2004年黄山风景区全年共接待游客1601868人次,入境108900人次,2005年上半年,黄山风景区累计接待入山游客771847人,比上年同期增长13%,其中境外游客69403人,比上年同期增加341 %。黄山旅游上半年实现主营业务收入26162.22万元,比上年同期增长32%。其中,园林门票收入9789.07万元,比上年同期增长24.70% ;酒店食宿收入7171.68万元,比上年同期增长40.48%;旅游服务收入5440.90万元,比上年同期增长79.71 %

②国内游客市场为主

黄山目前的旅游接待情况来看,国际游客所占的比重很少,与其资源品位是不相称的。黄山风景区入境游客也在近两年(20042005)刚刚突破10万人次。入境游是黄山旅游的一大弱项。从黄山2005年韩国旅游接待情况来看,旅游人数大速度上升,于去年同比增长了近40%,今年1--5月份仅中海国际旅行社就接待韩国游客8000多人,同比增长32倍。

③不要忽视淡季

2004年是黄山有计划促销黄山冬游10周年。以往每年11月中旬至次年3月中旬均为黄山旅游的淡季。1993年,朱熔基同志视察黄山,要求大力宣传推介黄山冬游。10年来,黄山风景区利用旅游淡季做活冬游文章,冬游游客山1992年的6万人上升到2002年的14万人。2003年冬游进山总人数激增至18. 6万多人,与上年和历史最高年份的2001年相比,增幅均超过40%;春节黄金周接待人数、冬游中一日接待量也创历史新高。经过10年的宣传推介,黄山冬季游客接待量每年以30%以上的速度递增,黄山风景区旅游传统的淡旺季划分正逐步消失。

0.2地理位置:悠远僻静

黄山风景区通常人们所说的黄山,它距离屯溪还有70公里;黄山市区-屯溪是黄山市府所在地,也是游客集散地,铁路站、民航站都设在屯溪.大多数游客都是先抵达屯溪,然后再前往黄山风景区;汤口是黄山南大门所在地,游客到此需换乘风景区内车辆进山;黄山区也称太平县,它在黄山的北边,是黄山的北大门,交通不太方便。(见图1

 

0.3市场卖点:体验黄山的另一面

黄山风景区通常人们所说的黄山,大致分为北海景区、西海景区、玉屏景区、温泉景区、云谷景区、白云景区、松谷景区、翡翠谷、西海大峡谷和梦幻景区等景区。主要村镇和风景点在图2中以红黄冷色园点标记。可以看出,仙缘大酒店所处黄山北门的位置,远离黄山主要景点群,相对于景点群来说,更接近一些村镇。

 

对于游客来讲,屯溪区的集散地,意味着中转交通便利,游人密度很大,购物集中价格很高;汤口的南大门,意味着接近黄山主要景点群,交通节省时间,旅行社成本相对降低,是游览黄山的传统线路。相对于此,北门的黄山区,则意味着远离繁闹喧哗,交通略为不便,但是相对僻静,物价相对较低,是游客寻求两另眼看黄山,体验另一面的最佳地点;也是追求休闲,度假,会议的旅游者更好的选择;特别是对来过黄山的游客,“体验黄山的另一面”的促销主题,更加具有吸引力。

1市场营销战略

1.1市场-产品定位:主推观光,兼顾会议

从接待客人的旅游目的或活动类型上可以考虑的细分市场是观光客人与会议客人。定位于观光市场,是因为黄山作为酒店所处区域内的拳头观光产品,多年来在国内、国际游客中已经形成了知名度与美誉度均很高的品牌。尽管合肥至黄山高速公路要到2006年才得以开通,但是由于酒店所处区域的景点丰度比较高(旅行社作产品容易且有利可图),并且酒店可以向旅行社提供团体优惠价格。因此,对省外组团社、省内(或市内)接团社,依然具有很好的吸引力。

定位于观光市场的同时,不放弃甚至是积极开拓会议市场,主要原因在于:第一,是要通过会议市场弥补交通尚不十分便利的天然缺陷;第二,可以通过会议市场来调节观光客人明显淡旺季,增加淡季客人流量;第三,会议市场的促销灵活,产品渠道广泛,可以有效周转资金。

从接待客人的空间分布来看,观光市场的开拓可以重点放在国际、国内(省外)客人(并非不考虑省内),充分利用黄山在大尺度空间范围内的品牌声望,为异地组团社增加产品利益点,弱化次级区域交通部十分便利的先天劣势。而会议市场则可以重点考虑省内客人(兼顾国内邻近省份),客流来源可以从多角度作立体式扩展(后面详述)。

1.2竞争对手与合作伙伴定位:联合同行,回避对手,利用资源

观光市场的合作伙伴是旅行社。对于地接社,应该重点培育5-10家黄山区的旅行社,通过合同或协议的方式确定合作伙伴关系,黄山仙缘大酒店的普通标准间和套餐、自助餐是主推产品。组团社,应该通过联合黄山风景区等其他景观丰富地区的同档次酒店、餐馆、甚至景点、纪念品店,针对异地组团社的联合促销,由黄山仙缘大酒店承担长线团队中转站的接待,此种联合在操作中应该注意的问题很多,应慎重(后详述)。

对黄山区内的酒店进行调查,了解竞争对手的营销战略定位以及产品、服务、价格、团队、销售渠道、促销计划等营销策略。力争做到知己知彼。竞争对手的调查技巧很重要(另叙)。

在战略上,黄山仙缘大酒店自身的两个资源有待开发,并且可以充分利用:第一,是否可以注册地接社,便于利用黄山品牌开展同省外组团社的业务。若考虑挂牌承租大旅行社门市的做法,不妨引进2-3家,以便通过竞争提升比较优势。第二,是否可以通过成立旅行车队公司的形式,通过特色优质服务,追求落地团队客人的满意,吸引组团社合作,并缓解交通瓶颈。

1.3形象(品牌)定位:最宁静的黄山酒店

对黄山仙缘大酒店的品牌进行定位,以及对设计后的品牌进行塑造,既有利于企业和业界同行建立合作伙伴关系拓展业务;也有力于企业长期竞争优势的维持。

对于黄山仙缘大酒店品牌的如何进行设计,目前我们设计为“体验黄山的另一面:最悠远宁静的黄山酒店”。该形象定位尚需要做很深入的研究。目前,至少要考虑三方面的要素:

第一,是企业的基本资源。通过对黄山仙缘大酒店自身特色的梳理和确定来挖掘企业独到的、竞争对手难于模仿的专门化资源。这种资源可以存在于企业的诸多方面,甚至于一些常规认为是企业劣势的地方,可以挖掘出企业难以被对手模仿的特色。

第二,是市场感应。目前黄山区的旅行社和其他业界同行怎么看待黄山仙缘大酒店。扩大到黄山市的旅行社和其他业界同行怎么看待黄山仙缘大酒店。这些看法形成了黄山仙缘大酒店的既有“形象”。这个既有的“本底形象”是好是坏,是需要弘扬还是需要扭转,此类问题在媒体策略(促销组合选择)上十分重要。

第三,是竞争替代。冠以“黄山”二字的酒店数不胜数,特别是屯溪河汤口两地以及黄山山顶上的酒店,均可视为仙缘大酒店的竞争企业。如何能让黄山仙缘大酒店给潜在游客以鲜明难忘的印象?如何能让黄山仙缘大酒店给合作伙伴以产品优质、价格合理、对商业协议负责任的印象?

(这一形象定位如何推广塑造,另叙)

2市场营销策略

2.1完善企业的产品/服务及其功能

首先,完善酒店基本产品与服务的功能。酒店类型的企业,其产品相当大的一部分是标准化的产品。因此,仙缘大酒店需要完善标准化产品与服务的功能,打好使客人满意的基础。基本原则是:企业设备旧而不破、旧而不脏、旧而不乱;具备基本功能(包括设备设施的功能,以及各种常规服务功能);确保优质服务质量(通过培训解决);增加“次区域旅游接待服务中心”的功能(后详述)。

其次,需要加大力度,甄别观光客人和会议客人对酒店产品与服务的差异化需求。据此设计经营管理的新理念,以确保对两类并存的市场顾客提供优质服务。为扩大并保持客源稳定,黄山仙缘大酒店目前适宜在观光市场和会议市场之间进行客源的整合,两个市场均不能舍弃。只有满足客人需求才能获得客人满意以及合作伙伴的长期合作关系。因此,管理决策领域需要对两类客源的不同需求进行甄别,并且在员工队伍中统一意识,在产品与服务组合的提供上有所差别。

2.2谋求与屯溪区旅行社的紧密合作

黄山市旅行社线路一般分为黄山一地游览、黄山市内景点游览和黄山及周边地区游览,各旅行社线路产品相差不大。如果是黄山一地游览则一般宿在山顶,如果是黄山市内景点游览则一般宿在屯溪,如果是黄山及周边地区游览则一般宿在山顶、屯溪或是其他城市,所以因地理位置的原因,住在黄山区及仙缘酒店的游客可以说没有。合肥、南京等外地旅行社一般每家仅有一、或二条线路,发往黄山。

屯溪区是黄山旅游的枢纽,仙缘大酒店应该在屯溪区选择5-10家旅行社,通过协议房价,优先供房,优惠包餐,灵活结算等让利方式,与其建立长期稳定的互惠关系。

旅行社的产品设计要素主要是景点、购物点、餐宿点、出入境口岸(车站、机场)等点。在对这些点进行组合与设计时,旅行社主要考虑时间和利益点。所谓时间,是满足游客的既定出游期限(一般是2-3日);所谓利益点是旅行社能否从中获利,导游员能够有利可图。

因此,黄山仙缘大酒店在与屯溪区各旅行社建立合作伙伴关系时,有必要联合景点、购物点、出入境口岸等单位,先形成团队,后与旅行社谋求合作,鼓励旅行社开辟新产品线路。

2.3 与南京、合肥、杭州的旅行社建立合作伙伴关系,鼓励对方开辟新线路

南京、合肥、杭州等北部城市,作为旅游者出入黄山的中转地或客源地,其旅行社的接待安排中,有关住宿安排的惯例,已经列入附件2中,从中可以看出,黄山区并不具有的区位优势。因此,可以通过定向联系三市组团、发团数量比较大的几家旅行社,开设新景点,增设住宿点的方式没开展业务。现有三市旅行社多住宿在屯溪、汤口、山顶三处,是因为交通便利、历史渊源、游客偏好三个主要原因。历史渊源问题可以通过协议合同联合促销解决。游客偏好可以通过与黄山北门毗邻的景观的宣传解决。交通问题应该认识到,即使未来有所改善,将仍然是相对不便利的局面。可以突出“黄山另一面,僻静的黄山北门”等概念。

2.4 成立黄山区出租车司机协会活动基地

黄山区的出租车群体是一个很好的口碑宣传群体,让出租车司机了解黄山仙缘大酒店并作正面宣传十分重要。同时,也要把这个群体看成是一个特殊的会议市场。目前的出租车协会多与地方的广播电台联合,甚至协会本身就是广播电台某个频道筹划成立的。因此,黄山仙缘大酒店可以通过寻求与当地广播电台的合作,把酒店作为黄山区出租车司机协会活动基地的方式,招揽生意,扩大影响。

这种促销思路的好处显而易见:扩展了会议市场(司机协会是酒店会议市场客人的重要组成部分);通过广播电台做声势宣传;通过出租车行业进行口碑宣传;存在由出租车群体带来的潜在客源。

2.5 让摄影节成为黄山仙缘大酒店的促销亮点

摄影群体既是酒店会议市场的客人,也是也是追求景观审美的观光客人群体。因此,扩展酒店的客源,还可以考虑摄影群体。

如果把摄影群体当作会议市场看待,可以考虑与中国摄影家协会、黄山市摄影家协会合作举办摄影展,摄影作品评选现场活动,以便充分利用会议室、多功能厅等设施。

如果把摄影群体当作观光市场看待,黄山仙缘大酒店可以与太平湖、九龙瀑等游客相对较少,适宜风光摄影的景点合作,联合摄影协会,推出类似“黄山等你来”、“黄山之夏”等等名目的,以酒店为大本营的摄影采风活动。

2.6 继续拓展高校、科研机构会议市场

总结该细分市场长期成功开拓的历史经验;成立单独负责高校科研机构等会议市场的团队,负责单项促销;建立客室档案,整理现有高校、科研机构对酒店产品的个性化需求,做好客人需求的预测工作;通过客户关系管理(另叙)拓展新业务。

从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务,忠诚顾客的消费,其支出是随意消费支出的2-4倍,而且随着忠诚顾客单位本身业务的增长,其需求量也将进一步增长。

2.7慎重开发石油系统内部客源

企业经营不应该有“系统意识”,只应该有“市场意识”。如果黄山仙缘大酒店在管理体制上关系顺畅,产权明晰,即可以转化“系统资源”为“市场资源”。如果由于重组等原因管理体制产权关系等问题短期不易解决,则石油系统内部客源的开发应该谨慎。

2.8成立会展管理中心(业务部门),配合会议市场开拓,做大做强会展市场

会议主题一经确立,会议的主办方(企业事业单位)需要投入大量人力物力进行有关事项的筹划。这些琐碎具体有重要的工作会牵扯主办单位很多精力,甚至影响其日常工作。这时,会议的接待与会务筹划工作需要独立出来,交给一个独立的企业(会展企业)运作。黄山仙缘大酒店可以全部通过接受授权的方式,全权承担会议的邀请,接站,食宿,送站;纪念品,会序,会议材料打印装订,会场布置,背景墙制作;会议照相,会议礼宾服务等等工作。通过积累经验向社会招标,扩展业务,通过会议接待联动餐饮和客房产品的推销。

2.8管理层与员工层培训

企业经营理念,战略定位、策略实施,需要全体员工和全部部门的协调一致,各个项目在操作时间上需要有计划的进行安排。因此,有必要对全体员工进行这方面的培训,以便在理念上统一认识,在制度上形成共识,在操作上彼此配合,并且通过各种层次的培训发现人才,淘汰不称职的员工,鼓舞士气,扩大影响,吸引媒体关注、提高美誉度。

2.9 扩展企业业务,实现部分外部业务的内部化

企业资源允许的情况下,可以考虑开设旅行社业务与旅游汽车车队出租业务,这两类业务与酒店经营中的观光客人市场开拓密切联系。如果成功运作既可以成为企业利润的新增长点,又可以深入各自行业领域,为酒店观光客源的组织与市场促销寻找合作伙伴。

  

 

 

图1 大黄山各景区交通示意图: UploadFiles/2006-9/919246197.doc

图2:黄山风景导游图UploadFiles/2006-9/919556890.doc 

附件1:黄山市旅游接待的现状与趋势分析 UploadFiles/2006-9/919498223.doc

 

 

 

 郭舒(辽宁大学旅游系副教授、博士, guoshu401@163.com

哈哈
哈哈    2007-7-11 18:41:05      
谢谢咯,借来用一下,交作业