景区门票“线上价格战”愈发激烈

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撰稿: WebMaster 来源:中国行业研究网

2014年以来,网上预订景区门票全面打响价格战。携程、同程展开“双程大战”:携程宣布5000多景区返现,同程网则称有8000多景区参与,有些景区的返现金额高达100多元,达到门票售价的50%以上。春节期间,携程网上“哈尔滨冰雪大世界”在线支付预订平日票,在288元的优惠价基础上,还返现283元,如果通过携程APP手机预订,还可多优惠5元,相当于“免费送票”。

  早在2013年年底,携程就宣布进入景区门票市场,成立以门票为核心的地面服务事业部,地面服务事业部CEO周舟表示,携程计划投入2亿元扩张市场,目标是两年内成为国内最大的景区门票电商平台。驴妈妈旅游网是最早从事景区门票业务的OTA(在线旅行社),2014年初,驴妈妈旅游网宣布将获得的银行授信计划5亿元用于发展门票业务。

  旅游行业研究机构——劲旅咨询发布的《2014年2月份主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示,同程、携程和驴妈妈三大网站可在线预订门票的景区数量分别为4840个、2742个、2105个,数量均有不同幅度的提升。

  进军景区门票争夺流量入口

  景区门票是又苦又累的差事,这是旅游行业从业者们的普遍共识。

  首先,与酒店、机票相比,景区门票的利润很少。预订一间酒店,在线旅游网站可以挣几十元,可是卖出一张景区门票,只能赚几块钱,而所耗费的劳动力却相同。

  其次,与酒店、机票相比,门票的合作更难。中国的航空公司只有几家,但是中国的景区有两万家,A级景区超过5000家;酒店多数在一二线城市,景区大部分在城市郊区。所以景点门票的签约成本、维护成本都很高。而且,景区的信息化能力也比较落后,线上销售对接比较困难。

  再次,与酒店、机票相比,景点门票的市场化程度低,分销激励机制死板。很多大的景区是半政府状态,由政府管委会管理。据驴妈妈旅游网CMO王小松介绍,门票在线销售渗透率,乐园类的景区能达到12%到15%,山水类的景区在2%到3%左右,古镇类、古建筑类的景区都不到2%。

  既然在线景区门票分销如此艰难,为何OTA大佬们纷纷进军景区门票市场?劲旅咨询总裁魏长仁向《中国经济周刊》记者介绍了两点重要理由。

  第一,在线旅游发展到现在这个阶段,休闲旅游是大的趋势,在线旅游网站都将休闲旅游作为重要发展方向。景区门票是旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”中的一个重要的消费点,也是在线化比较低、潜力比较大的领域,同时,景区门票是标准化的产品,理论上可以做出规模。

  2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元,其中在线旅行市场交易额约为2522亿元,中国旅游市场在线渗透率为8.6%。在线旅行市场交易额中,在线机票业务占比为61.2%,在线酒店业务占比为24.4%,在线旅游度假业务占比为11.6%,其他占比2.3%。而在线景区门票业务占比小到可以忽略不计,是一大片市场空白,拥有广阔的发展空间。

  魏长仁告诉《中国经济周刊》,在线景区门票分销虽然已经有五六年的历史,但是在线销售渗透率还比较低,发展空间广阔。全国有两万家景区,一年就得有几亿张门票。而对于游客来说,景区人多时,网络售票有专门的通道进去,不用排队,还能节省钱,游客接受度也比较高。

  第二,提供在线景区门票产品可以降低用户获取成本。目前OTA获取流量的成本很高,多采用地铁、电视广告、百度竞价排名等方式。旅游产品的特点是“三低”,重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低,其中,景区门票是唯一一个重复消费率高的产品,城市周边的短途休闲旅游,如游乐园、郊区爬山等是经常性的消费。如果在线旅游网站能够提供景区门票产品,用户就会经常来,网站可以免费获取用户。用户养成习惯,对网站加深信任,以后长途旅行,订机票、酒店也会选择这个网站了。

  酒店、机票作为流量入口已经被OTA激烈争夺,现在,景区门票无疑成为一个新的入口。同程网COO吴剑表示,面临携程这样的大鳄,同程需要做一些差异化的产品,同程把景点门票预订作为差异化竞争的利器,景区门票是一个流量的入口,是除了酒店、机票、度假旅游之外的非常重要的、有竞争潜力的差异化产品。

  B2B和B2C的门票之争

  在携程、同程、驴妈妈等B2C(Business-to-Customer,即商家对顾客)在线旅行社大力布局景区门票业务时,景区门票分销产业链条的另一个角色,景区门票分销的批发商B2B企业,也在积极拓展自己的业务。

  远帆票务是目前景区门票批发商中的代表企业,专做批发,负责搭建景区和在线旅行社之间的桥梁。在OTA网站、团购网站、移动积分兑换等网站销售的很多景区门票都出自远帆票务。

  据远帆票务CEO郭艳明介绍,远帆票务于1998年成立,第一阶段只做大学生景区门票的细分市场;第二阶段开始用打印机,打印景区的替代票;第三阶段开始使用二维码票、身份证验证等方式进入景区;第四阶段,整合资源打造中票盟品牌。

  随着OTA巨头进军景点门票领域,很多OTA希望能够和景点直接对接,远帆票务等B2B企业迎来了激烈竞争。对此,郭艳明对《中国经济周刊》记者表示,“我们和这些OTA巨头既是竞争关系,也是合作关系。OTA巨头的业务更多,可能没有精力对单个景区提供个性化的服务。我们会给景区设计整体的方案,整合门票、餐饮、住宿等不同的旅游资源,针对不同的客户群,做精准的推送和营销。我们是一个细分旅游市场只关心门票的供应商,提供的产品更贴近于用户,我们靠专业、专注取胜。”

  声势浩大的“价格战”一定程度上加速了景区门票在线预订市场的拓展步伐,但是无序的价格竞争不利于景区的可持续发展,今年的OTA打门票价格战,但来年门票恢复原价之后,客流量又从何而来?

  对此,驴妈妈旅游网CMO王小松表示,希望OTA企业不要去打价格战抢夺现有的资源,行业内的企业需要联合起来,一起来教育用户,培育网上买门票的用户习惯,努力把在线景区门票业务的渗透率提高,把在线景点门票业务的整体规模做大。

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