2008年话题《关于旅游市场研究的问题》

关于旅游市场研究的问题——郭晓勇

向各位专家请教一个问题，如何定位新开发旅游地的目标市场呢？特别是每个细分市场的市场容量和吸纳能力。
我主要采用的、看到的方式有以下几种：
1、对现有市场的评估，得出的结论很难支撑对未来目标市场的判定；
2、根据空间距离和城市发展水平、人均收入等指标，来定位未来的目标市场，但无法给出强有力的证明论证该目标市场客群是否愿意前往，以及前往的意愿强度；
3、根据旅游产品确定目标市场和客群，但旅游消费本身不同于FMCG行业，消费需求缺乏一定时期内的恒定性，而且作为新开发的旅游地，旅游产品也是新产品，无法从旧有市场得到有力论证。如果做产品测试，则受到样本量和受众广度的限制，操作难度和成本较大；
4、同类旅游地类比，通过同类型旅游地或同类型旅游产品的比对，得出可能存在的目标市场，但"橘生淮南则为橘 生于淮北则为枳"。

还望各位不吝赐教！

From：郭晓勇 旅游规划从业者

回复1——孙丽坤

郭先生:
你好！把我的经验告诉你，但不一定准确，新开发的旅游地，旅游产品也是新产品，只能做一些产品测试，精选人群代表，主要是看你的产品消费价格，以价格看群体接受程度，另一个方法只能是新产品问世后，尽快在市场的检验下，调整客群，需要经验为之，我最近做的城市休闲项目就是在市场条件下，改变了预测的客群，定位作了调整。目标市场在实践中才能选准。祝你顺利（孙丽坤、大连民族学院）

回复2——吴必虎

丽坤、晓勇二位雁友

晓勇提出的问题，其实不仅是咨询公司面临的长期难题，也是理论界尚未解决的课题。中文和英文的文献资料检索可以发现，市场预测有很多具体的技术，香港理工大学的宋海岩教授、英国萨利大学（University of Surrey）的Stephen Witt教授和李刚教授，都是这方面的研究权威。但是具体到某个新的旅游地区，特别是某个项目的市场需求预测，就会受到更多影响因素的作用，准确的预测理论上是不可能的，我们能做的仅仅是利用多种方法进行逐步包围和推断。有时候，经验丰富的“直觉”，可能比具体方法更管用。

但是，我们不能对客户说，对不起，不能预测，我的项目有多少市场我不清楚。所以，我们还是需要为此寻找合适的途径来回答问题。我的建议是，要多种方法结合使用。比如说一些时间序列方法、纵向研究方法，此外，也可以结合焦点小组、直觉判断、专业人士深度访谈等等。

吴必虎 博士
北大旅研