2008年话题《活化旅游产品》

活化旅游产品——孟芬芬

各位旅雁的老师：
您好！我想问一个问题：
在新兴旅游产品中有一个概念叫活化旅游产品（animation tourism）,在吴老师的
《区域旅游规划原理》中有所介绍，把它界定为“改变围绕着他们的墙纸”，逃离日常的生活环境和工作程序，寻求与他们日常生活相异的经历。
我对这个概念的认识还是比较模糊，不像刺激旅游产品、替代性旅游产品那么直观易懂，感觉活化旅游产品与其他旅游产品好像有许多交叠之处，自己没有把握活化旅游产品的实质。敬请各位老师多加指点，不吝赐教！
谢谢！

孟芬芬
中国海洋大学，管理学院，08旅游管理研究生
山东省，青岛市

回复1——Honggen Xiao

Dear Meng Fenfen,

If I am interpreting "animation" correctly in this context, it should be understood from a dualistic perspective of the sacred vs the profaned, particularly in connection to the theorising of tourist experience. See Cohen (1979) for example for a classic extrapolation of a phenomenology of tourist experience.

Honggen

Honggen Xiao, PhD, CHE
Assistant Professor
School of Hotel and Tourism Management
Hong Kong Polytechnic University
Hung Hom, Kowloon
Hong Kong
Office: HJ 812
Tel. (852) 2766 4032
Fax. (852) 2362 9362

回复2——Clark Hu

I am more thinking about tourism experiences or products provided in a virtual world (such as Second Life http://secondlife.com or Virtual Aloft Hotels http://www.virtualaloft.com ). While the Second Life animated environment have existed since 2003, Galveston, Texas (an island in the Gulf of Mexico, near Houston, United States) reportedly was built as the first virtual tourism destination and Starwood (SPG Chain) became the first lodging company in history to open a new hotel brand inside of a virtual world. As everything in real life has been gradually mirrored in (or changed into) the virtual life, we wonder how things are experienced in both real life and virtual life... The virtual (or animated) world, for some, may be a place to escape from their everyday work/routines; for others, may be a promising business opportunity to capitalize in such "online" economy either for real monetary returns or free publicity. Just a thought.

-Clark
Clark Hu, Ph.D.
Associate Professor
National Laboratory for Tourism & eCommerce
School of Tourism & Hospitality Management
Temple University, Philadelphia, PA 19121, USA
Email: clark.hu{at}temple.edu [Replace {a} with @]

回复3——吴必虎

各位雁友：

关于活化旅游（animation tourism）,我觉得Clark理论结合实际给了我们很好的阐
释。

我这里补充一点，结合中国的情况来谈谈活化旅游的问题。除了创意型、虚拟式的旅游
产品开发之外，还有一种就是历史文化遗产的活化。在中国，很多地方历史悠久、地下
文物丰富，但是地面上保存的建筑物不多或不够吸引人，长期处于不能由资源转化为产
品的状态。这个时候常常在旅游规划实践中，人们用遗产的活化来解释，并且强调活化
旅游的重要性，或直接提“历史文化的活化、产品化”。这样的情况我们在编制西安市
旅游发展总体规划、咸阳市旅游规划过程中，就实际遇到过，并且运用活化旅游的理论
去尝试解决这类问题。



吴必虎 博士

北大旅研

2008年12月3日于北京

回复4——Honggen Xiao

Dear Clark and Tiger,
Thanks for your help; it appears I have learned another term.

Honggen

回复5——徐小波

吴老师、Clark教授及各位雁友：
大家好！
拜读了吴老师及Clark教授的观点，感触颇多，再谈一点自己的认识，以及困惑。
首先是题解，“雅”是从理论的角度；“俗”是从个人实践的角度。结合两者可能更容易表述有关“活化旅游”的认识。
其 次是一个“引子”——活化旅游自古有之，本身或许并不陌生，但很“隐蔽”。具体说，各位雁友肯定都知道“江山如画”这个词，但是将一幅“万里江山图”挂在 房间里，会有什么效果？可能更多的只是装饰而已，此时它就成了“环绕在身边的墙纸”。但总有某个偶然的时候，你会对照“万里江山图”产生某种思绪/感 慨，此时你就被“活化”了。所以，中国有着活化旅游的悠久传统，典型的就是古代文人，如李白。一个本身没有生命的“死”的香炉峰，但李白能感觉到“生紫烟 ”。这种情景下，李白当然可以看成是一个“游客”，他显然被“香炉峰墙纸”活化了。换言之，李白享受了“活化旅游”。推而广之，源于古人的“神游”就是典 型的活化旅游。但是，如何让“墙纸（实）”变幻出“意境（虚）”来，或许正是我们研究活化旅游的重要而没有妥善解决的核心目标。因此，Clark教授“wonder”在“reality”和“virtual”之间，不知道是不是有这层意思/原因/思考。
接下来就是我个人的一些实践经历。我本科曾经在南京国旅做过2年半兼职导游（或许可以被认为是一个“叛逆的学生”，：-）） 中外游客都带过，主要盘踞在江浙沪一带。因此，我或许能够提供一些“俗人”的见解。举例就是，无锡灵山景区，是一个佛文化（主题）景区。入门第一景“点” 是“佛足坛”，四周栏杆，隔人于外。客人基本不懂“佛文化”，我（导游）讲解，客人哑然，估计“糊里糊涂、无动于衷”。此时，“佛足坛”为“墙纸”。后面 有一个景“点”，是“佛手”，无栏杆，客人可以触摸。我（导游）一番“忽悠”，说“摸佛手”如何如何好，如何如何吉祥，于是乎客人蜂拥而上，嘻嘻哈哈。此 时，“佛手”就不再只是“墙纸”，我则提供了一种活化旅游——一种有效的“刺激”。
个人认为，上述“摸佛手”可析分出两种活化旅游：
1． 我（导游）提供的“忽悠”服务。
2． 客人之间提供的相互“忽悠”。因为，如果团队中只有一个人（A）有摸佛手的冲动，其他人无动于衷，那么很可能这个A也就作罢了；相反，如果大部分人都去摸佛手了，剩下的少数人很可能也会变被动为主动、变无意为有意。
那么，从这里就引发一个理论问题，也就是各位雁友“雅士”所需思考的：活化旅游到底如何界定？“活化旅游是对于人体/心灵/参 与社会活动的一种刺激，这种刺激可以来自他人（人为活化）、媒体（媒体活化）、物质（物质活化）”，相对于这样一个定义而言，什么样的“刺激”才能切合“ 活化”的定义？具体说，“佛足坛”也是忽悠，“佛手”也是忽悠，我（导游）都提供了“刺激”（忽悠），而游客的反应是不同的。前者，客人基本无“反应”， 是否意味着“忽悠”失效，进一步“活化”失效？后者，“活化”成功？而假若后者中，客人“无意”的群体强势进而制约“有意”客人摸佛手的冲动，“活化”又 如何界定？解决了这些疑问，提出有效的对策，或许对活化旅游的实践/运用大有裨益。
溯 本清源，活化旅游本质上是提供一种“参与”的刺激服务（产品）。当然，刺激也可以来源于自己，如上述“李白香炉峰”、“神游”等，都是“自我感触”。因 此，前述援引的活化旅游定义中可否增补“来自自身”一款？而何种“刺激”可称“活化”，可否以“实效”论（“参与”成功为真，否则为假）？实际上，刺激体 验是内在的，不表露出来并不说明“刺激”不成功。总结起来，活化旅游是客观存在的，但又注定是要模糊表述的，无怪乎Clark教授的“wonder”。是否可以这样理解，活化旅游更多地是提供一种旅游开发的思路，即培育/强化/放大“参与”刺激？不知道吴老师在西安、咸阳运用的活化旅游规划开发是不是也包含这种思维？当然，“活化”实践需要借助各种手段，其中解说系统应高度重视。
顺便提及：
（1） 有关“刺激-反应”关系，在北二外张文教授《旅游文化与文化旅游》小册子中有所阐述，各位雁友可以参阅。
（2） 上次华侨大学陈钢华雁友关于游客行为忠诚的疑问，是否可以从“活化”视角来思考？即，自我重游为活化自我；口碑宣传为活化他人。或许可借助旅游社会学，南开大学出版过尹德涛老师《旅游社会学》一本书，不知道可否为钢华提供一些启发。
祝各位雁友安！恭请批评讨论！

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徐小波 硕士生
扬州大学旅游管理系
2008-12-04，于扬州

回复6——陈钢华

谢谢你在文后还捎带地解答了我的问题，也就我最近一个月来苦苦思索不得其果的问题。我也曾经尝试着 去阅读一些旅游社会学和旅游人类学的文献，试图使我对“旅游地游客的重游行为、推荐行为（亦即游客的行为性忠诚）对旅游地的影响”的思考，可以不仅仅停留 在旅游消费、停留时间等层面上，可以多一些人本的视角（比如主客关系等、对游客本人的影响等）。谢谢你的思路，很受用。也恳请其他的专家学者，多给我点意 见和建议，不甚感激！

陈钢华
华侨大学旅游学院，06旅研
中国，福建，泉州
Email:infatuation311@yahoo.com.cn
ganghua@hqu.edu.cn

回复7——孟芬芬

非常感谢肖老师、Clark博士、吴老师和徐老师的指点，让我对“活化旅游产品”有了更全面、更深层次的理解。非常感谢！！！
希望各位雁友多多指教，建立更为广阔的交流平台。
近来降温，雁友们保重身体！

孟芬芬
中国海洋大学 管理学院 08级旅游管理研究生
山东省 青岛市