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对当前国内旅游走势的试分析[推荐]

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candy840210

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2006-04-02, 17:49 只看楼主
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对当前国内旅游走势的试分析  刘德谦  李明德  王晓峰\n
    近年,我国国内旅游的发展出现了前所未有的态势,不仅使国内旅游活动成
为我国居民生活质量进一步提升的重要标志,同时也使我国旅游业开始向着平衡\n的双轨运行转化。为了有利于我国旅游业的这一发展,最近我们3人联手作了一些
调查分析。
    一、对国内旅游现状的再认识
    1.增长的波动
    波动现状:目前所能得到的资料,几乎毫无例外地显示,1995年是我国国内
旅游连年增长中的一个十分炫目的波峰。据国家旅游局计划统计司有关调查报告\n公布的抽样测算:1995年国内居民出游率为52.4%,出游总人数为6.29亿人次,
比1994年增长20.0%;国内旅游总花费为1375.70亿元,比1994年增长34.4%;
游客人均每次花费218.71元,比上年增长12.0%。
    一般通行的理论认为,居民收入的增长和闲暇时间的增多是促进旅游业发展
的重要决定因素。的确,我国自1995年5月1日实行的职工周二日休息制推动了我
国国内旅游的大发展;但如从今年(本文中的“今年”,即1996年,以下同此)的
情况来看,旅游界去年对今年的预测却未免有些过高。对旅游业发展波线最敏感
的是业界。为了从实际中更真切地感受目前国内旅游的走势,我们3人今年八九月
份在京郊远近的几个区县进行了一些调查访问。
    在我们所到区县中,除怀柔县外,其余区县中旅游企业主管负责人等,多半\n数都上以“滑坡”二字来概括今年国内旅游的。如果我们仍依常例将所有的旅游
目的区域称为景区或景点的话,对于这一尚未最终确认的某些地区和部分景点游
人的减少,业界和管理官员对其原因的分析是:A. 北京远近郊区大量新景点的
开发导致了游人的分流;B. 双休日的旅游安排使不少北京市民奔向了北京周边地
区;C. 物价的上涨,特别是旅游费用的上涨;D. 同时部分市民的经济收入并未
出现相应的改善;E. 人所共知的地区性原因。
    但是,各个旅游目的地情况又有所不同。(本文这里所用资料均为不完全的
阶段性资料,请读者不要引做他用;如要论证有关企业论题,请以该企业正式发
布材料为准。)如昌平县:游人一直保持上升的,①有定陵;②有碓臼峪、蟒山
公园;③有北京娱乐城、惊险娱乐城(尽管只建了一部分);④有鳄鱼湖;游人
与去年持平的,⑤有虎峪;游人下降的,⑥有九龙游乐宫(下降约50%)、明皇
蜡像宫(约60%)、老北京微缩景园(有时甚至只有几人);⑦名著博览城干脆\n彻底改为了大型旅游商店;如海淀区的⑧颐和园(1992年游人量已近1000万1993
年、1994年徘徊在700万上下,今年上半年又较去年下降了6~7%);如丰台区的
⑨世界公园(1994年游人量约为300万、1995年约为220万,1996年上半年约为100
万,较去年约下降10%);如海淀区和丰台区的⑩圆明园、卢沟桥,也在连年上
升之后今年出现了下降。
    从以上10类的变化来看,①类是原本游人基数不大的具有唯一性的文物古迹;
②类是自然风光宜人的景区和公园;③类是以参与活动为核心的新建旅游目的地;
④类是经过摸索最终选准定位的新建主题公园(原为以展卖宠物的主的爱犬乐园,
后改为植物园,最后改为鳄鱼湖);⑤类是开发已有一些时日的自然风景区;⑥类\n是人造旅游吸引物,但其前二者正在以其新的开发与策略吸引旅游者;⑦类是前
期人造旅游吸引物,在衰退后急剧转向;⑧类是游人甚大,且因历史价值不得随\n意开发或转向的古典园林公园;⑨类是已度过原产品生命高峰期却己注意到开发
新的参与项目的人造主题公园;⑩类是遗址公园或文物古迹保护地。
    波动原因:如再将上述10类按其产品类别重新归类分析,不难看出,尽管这\n些景点各自都有自己的特点,管理经营者的营销策略也不相同,但从总体上仍不
难看出,回归自然的引力。文物古迹的引力、参与性的引力,对国内旅游者来说,
其能量仍旧是强大的。由此看来,旅游目的地游客波动的原因除一些共有的客观
因素外,还在于产品自身的知名度与生命力。
    据北京市今年8月一次旅游调研的尚未完成公布的中间成果,在该调查列出的
35处目的地(包括古迹、遗址、纪念地、公园、博物馆和风景区等)的曾游或拟\n游选择中,近万份问卷的统计显示,外地来京旅游者到访最多(总问卷的44%以
上)的地方依次为:故宫、颐和园、天安门、毛主席纪念堂、八达岭长城、北海
公园、天坛公园、动物园、圆明园、定陵、世界公园。吴必虎等《长春市游憩者
行为特征研究》所列旅游者的游憩选择,其最感兴趣的目的物中, 电影城、伪
皇宫、电影宫在问卷中被选上的比率均在50% 以上(分别为70.83%,62.51%,
51.38%);省外游客的选择中,前两项与省内旅游者的总体选择比例较一致(
也许因为电影宫在省外的知名度有限,所以选择电影宫的省外游客则只有38. 89
%)。但应该看到,以上两种资料说明的只是异地都市旅游的取向之一,即外地
旅游者在都市旅游活动中对都市的著名观光点的兴趣;同时其他材料还显示了另\n一种取向,即国内旅游者对离开城市回归自然的强烈追求。
    关于旅游者的后一方面的兴趣,前面所提国家旅游局计划统计司公布的1995
年国内旅游调查报告中,9377份有效答卷的53.1%都对自然景观感兴趣;另有20.
3%的人对度假休闲有兴趣;而对风俗人情和人文景观感兴趣的人一共才16.6%。
又如北京市1996年夏季的另一份抽样调查,在非唯一答案的选择中,77.54%的潜
在旅游者选择了自然风景;34.14%选择了文物古迹;而对人造旅游吸引物感兴
趣的北京居民才占5.77%。
    据我们的调查,造成北京老景点国内旅游者分流的远近郊区新开景点,绝大\n多数也是自然风景区、正好与前两份抽样调查的结果完全吻合。
    2.消费状况\n    消费水平:在前所述国家旅游局1995年国内旅游抽样调查中,一日游者人均\n花费为92.10元,多日游者人均花费为801.25元。经由此资料重新计算,多日游
者平均停留天数为7.71天,则多日游者人均日花费为103.92元。据河北方面的
抽样分析,去年在河北地区的国内消费者,人均每日花费为102元,旅游逗留时间\n为2.13天。如据前所述北京市今年夏季的那次问卷调查,1995年北京市民平均年\n出游1.34次,人均年郊游花费为162元,经由此资料计算,人均日花费为120元。
从三者的比较可看出,即使收入较高的北京市民,今年人均日花费也不会高出去
年大多。而我们在实际调查时,不少旅游经营者对游人消费水平的测算的估计却
比上述资料还要低好些。
    产品品牌与产品内涵:至于旅行社组织的出游,据从北京旅游街搜集到的线
路报价,人均日花费多在100元以上。也许正是基于消费水平关系,据旅游街上旅
行社的业务人员反映,多数的初游者首先研究比较的是各社的价格,至于“品牌”
却往往被顾客置之脑后。三峡游出现的不少抱怨和投诉,除了反映出游船经营者
和旅行社等的问题外,也反映出旅游者挑选旅行社时对品牌的忽视,国内旅游者
在对旅游产品品牌忽视的同时,却十分注意旅游产品内涵的第一要素,即旅游目
的地的选择。如以这一点来衡量,应该承认国内旅游者目前还是消费旅游产品的
不十分成熟的顾客。在旅游产品类型的选择上,国内旅游者中目前的选择还大多\n是观光产品。这不仅表现为在产品选择上的趋异性,同时从旅行社所推路线的目
的地停留时间与途中行进时间的比值中也可以看得出。
    北京游人的趋异性,也明显地反映在周边游的升温上。旅行社推出的目的地
(同时也常是企事业单位集体出行的目的地),如遵化清东陵、易县清西陵、五\n台山、恒山、泰山、曲阜、承德避暑山在、天津市区和海滨、秦皇岛北戴河南戴\n河、凉城一瀑峡、沫水野三坡等,目前被经营的不同组合和不同游程的专线已不
下数百条。此外,北人南去,南人北来,也常充满路途的奔波。因而可以说。目
前国内旅游所消费的产品还没有进入休憩产品的阶段,双休日旅行中的劳累有时
甚至是用工作日的懈怠来解决的。
    二、一组有助于认识深化实例
    我们在对京郊的调查研究中发现,怀柔县今年的旅游业与北京的不少区县都
有所不同。
    怀柔全县去年游人为230万人次,旅游收入1.16亿元;但今年1-7月,游人已
达173万,综合收入也达1亿,要达到原订的300万人次和2亿元收入的计划,看来
势在必得。
    从几处著名景点增长看:
    接待游人,总数(单位:万人次)
    ————————————————————————————
              1993年    1994年    1995年    1996年\n    ————————————————————————————
    雁栖湖    168      342      450      1000(预订全年)
    慕田峪    34.7      43.2      50.1    56.3(1-7月)
    红螺寺      11      15        41      43 (1-8月)
    ————————————————————————————
    据有关人员估计,除北京城近郊游人外,怀柔的外省到客约占总游客25-30%
,陕西、山西、河北、河南、浙江、江西、福建、贵州等的游祝都不少,尤以天\n津游客为多。此其一。其二,会议旅游也得到空前所未有的发展,尽管世妇会时
已有宾馆30几家,但因今年到怀柔开会的多,好一些的宾馆要提前一周订房才能
入住。
    据当地有关人士座谈时分析,怀柔旅游业继续保持增长势头大致有以下原因:
A.环境业基础设施较从前又有了新的改善,更加上世妇会时形象宣传的后效应。
B.各景点不仅注意了开发,而且开发的项目与内容既各不相同又合于旅游者的需\n求。C.县旅游局成立后加强了管理。D.促销宣传力度大。如认真思考起来,怀柔\n的继续增长并无什么特殊的决窍,也许其成功的原因还在于实施时的认真的落实,
在于政府与旅游相关的各部门的认真配合。
    这里有三点不妨再提一提:一是旅游者的选择与知名度的关系。不能不看到,
在世妇会期间,北京怀柔的知名度的急速扩大和其一直着力的怀柔旅游形象的宣\n传,正是今年怀柔全县旅游持续发展的拉动点。在这一点上,尽管其他旅游目的
地没有也不可能有同等待遇,但认识到促销与宣传的重要意义并从而采取有力行
动,却的确是需要我们更加努力的。二是旅游目的地的开发。我们从对北京远近\n郊区县旅游业发展的比较中发现,今年国内旅游增长不理想的区县,过去在旅游
发展中大多存在着开发方面的问题:一种是原有旅游目的物(或目的区域)太少,
却又一直缺少必要的开发投入;另一种是无序的开发过滥,部分缺乏稳固市场的
产品已急剧地陷入衰退期。正是有鉴于此,把旅游开发纳入旅游发展规划必须成
为亡羊补牢的紧迫性挽救措施。三是旅游目的地的可进入性问题。我们在京郊进\n行调研时,发现不少景点负责人都有这样的愿望,即急切希望有关部门帮助他们
解决在旅游发展中所遇到的交通制约问题。
    三、两个有待证实的预测\n    1.可进一步开发的潜力
    今年6月,《南方周未)刊出的同年5月一项社会调查的分析结果显示,在我
国高收入地区,居民对旅游仍相当看重。上海居民中拟将国内旅游列入其优先考
虑问题者为7.3%,广州为12.4%,均为其拟优先考虑的诸多问题的第8位。其放在
前面的重要问题还有增加收入、平安过日子、解决住房、医疗保健、充实提高、
子女入学、工作晋升等7项,都比国内旅游的愿望更为迫切。对此一调查结果,似
可以从两个侧面来理解:一个侧面是国内旅游的需求高峰期尚未到来,颇近于著\n名学者于光远先生不久前曾认为的那样,对中国绝大多数的居民来说,由于家务\n繁重、工资制约、素质有限,加之社会服务尚不尽如人意等因素,故旅游这种文
化型艺术型的休闲,目前还不是他们的第一需要。另一个侧面是即使在近期,国\n内旅游发展的潜力仍然很大,无论是城市居民的7.3%还是12.4%,其对应的绝\n对值都是一个大数,如能加以恰当的引导和安排,国内旅游定会迎来它的新一轮
增长高潮。我们3人经过调查后的印象是,这两个侧面的认识都有其一定的道理,
但却必须把两个侧面合为一个整体来理解,在不过高估计国内旅游发展势头的同
时,还要深入分析国内旅游目前态势下所蕴藏的潜力。
    去年“中国旅游业新发展研讨会”上,苏文才教授等提交的调查报告指出,
上海居民对外出旅游面临障碍的答案中,认为是经济拮据的只占9.7%;认为是
家务繁重的只占6.2%;认为是旅游太累的占12%;而在旅游面临障碍中,认为
是周边缺乏适合的周末度假地等的占18%;认为是当今国内旅游环境差,不如在
家休息的占18%;认为旅游中吃住行等不方便等的占18%。很显然,前三项原因(
经济、家务、体力)都是他人难以帮助改善的,但却只占了27.9%;而后三项有
关旅游环境和接待条件的,都是旅游相关部门努力所能改善的。这共占54%的条\n件如能改善,游人出行者必会多矣。
    无独有偶,今年4月,北京市旅游局通过“旅游咨询日”的活动对前来咨询的
市民的问卷调查显示,在这些99.09%都有旅游愿望的潜在旅游者中,认为目前
旅游障碍的所在,依次为交通不便(39.91),门票太贵(39.67%),不知如何
去(32.32%),不知去哪(15.93%),景点条件太差(9.10%);而认为家
务缠身的却只有4.30%。在年龄段的分析中,如抛开多数经济尚未独立的20岁以
下的青少年,则上有老下有小的20~40岁的居民中,只有13%是因为经济拮据;但
在其余年龄段的居民中,认为有经济原因的均只占百分之几。这份调查尽管在分
析的表述和答案的预设上与前面苏文才先生等的调查有异,但为我们旅游工作者
提出的课题却是如此地相似,除门票价格和交通问题需要与有关部门协同解决外,
不知如何去、不知去哪、景点条件差等,都是可以通过旅游相关部门的引导和工
作帮助解决的。
    我们没有理由过分乐观,也不应有不顾现实的狂想,但我们只要认识到症结\n之所在而实实在在去解决,国内旅游的新一轮增长(对某些地方可能是有力的反
弹)是一定可以实现的。
    2.新的引力
    前面论及国内旅游今年有所波动的原因时,我们曾说到甲地著名旅游吸引物\n对乙地游客的吸引,也说到了人们回归自然的浪潮。尤其是后者,在游人对抽样\n调查问卷的回答中十分清晰地表达了出来。但是,著名吸引物对游人的引力,自
然景色对都市游人的引力,都不是绝对的,更不可能对每个人都恒久不变。
    据香港旅游协会的资料,到港游客最常去的旅游点依次有太平山顶、浅水湾、
海洋公园,游人非唯一选择所评价的引力,分别为47%,31%,28%。如据香港
理工大学屈海林先生等发表在《旅游学刊》上的论文,则香港当地居民通常的
休憩活动却是体育运动(诸如网球、球、乒乓球、游泳等),娱乐活动(诸如欢
庆节日、外出就餐、看戏等),户外活动(诸如去主题公园、海滩等)。1980年,
美国召开了一次“全美户外消遣活动研讨会”,美国农业部公布的阿·西·尼尔\n森1979年的调查报告中,列举了30种广泛见于全美各度假区的活动,其中前20种
人数达1500万人的活动依次是:游泳、自行车、野营、钓鱼、保龄球、划船、跑
步、网球、台球、垒球。乒乓球、旱冰、篮球、狩猎、滑冰、滑水、高尔夫球、
滑雪、棒球、橄榄球。1994年,我们与几位专家一起在京津两地对潜在的旅游度
假者作了一次问卷调查,问卷列出64种供选择的参与性活动,经统计后加权分析,
最后最受青睐的活动依次是:游泳(包括天然水域和泳池)、登山、散步、网球、
划船、保健活动、交谊舞、骑马、钓鱼、学习书画和家庭手工艺、乒乓球、卡拉
OK、射击、室内器械健身、足球、保龄球。
    以上三种材料也许无须多着一词,问题已经很清楚了。旅游工作者应该清楚
地认识到,随着旅游业的发展,随着我国居民旅游心理的成熟,旅游活动开展初\n期较易实现的受苦饱眼福或静心品味山青水秀的旅游形式,绝不可能永远是所有
旅游者的爱好,随着旅游次数的增多和假期的增长,随着社会脉搏的加快和开放
力度的增大,积极的度假休憩新潮一定会到来有作为的旅游企业家,现在就该有
所准备了!

    注释:
    1. 我们3人提交会议的这篇不成熟的论文,只是一次初步的草稿;同时因为
我们我们为次调查的内容较多,使用的资料也较多,所以这里提交的也只能是全
部分析的一些要点。本次发表时以再次压缩。——作者
    2.  如下列原因中的A、B两项是主体,则局部的波动并不影响今年国内旅游
持续增长的大局。——作者
    3.  参见《旅游学刊》1996年第2期。——作者
    4.  参见《旅游学刊》1996年第2期 《上海市民周末度假现状与走势调查》
一文。——作者
    5.  参见《旅游学刊》1996年第2期《香港都市旅游的形象及竞争优势》一
文。——作者

    本文作者:
    刘德谦  北京联合大学旅游学院,教授;北京,北四环东路99号,100101
    李明德  北京旅游学会秘书长;北京,建国门外大街28号,100022
    王晓峰  北京旅游行业协会景点分会秘书长;北京,建国门外大街28号,
            100022                    《旅游学刊(京)》 1997, No.1
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melill

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2006-04-09, 20:24 只看该作者
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黎筱筱

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2006-04-10, 10:34 只看该作者
前几天上网不方便,所以没有及时处理帖子,见谅见谅!
加个精先!
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zhangdz

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2006-04-10, 12:29 只看该作者
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童柚子

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学习!
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2006-04-10, 15:06 只看该作者
ding
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dingjie322

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看看
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Lourita

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[em=11] 知道了
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windsonsgs

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黔通游

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2006-04-11, 09:52 只看该作者
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